Comparaison de prix et pratique commerciale trompeuse (influence négative)
La Cour de cassation considère qu’« après avoir constaté que, moyennant rémunération, la société Leguide.com permet aux e-marchands bénéficiant du référencement prioritaire de voir leurs produits ou offres classés de façon prioritaire avant ceux des autres, l’arrêt relève qu’il est nécessaire à l’internaute, pour être informé de la différence de classement entre e.commerçants “payants” ou non, de consulter les mots “en savoir plus sur les résultats” ou “en savoir plus” ou encore “espaces marchands” ; qu’en l’état de ces constatations desquelles elle a pu déduire (…) que la société Leguide.com assurait de façon indirecte la promotion des produits ou services proposés par les e-marchands bénéficiant du référencement prioritaire et que, de ce fait, elle exerçait une activité de prestataire de service commercial et publicitaire, la cour d’appel a légalement justifié sa décision ».
Les Hauts magistrats estiment également qu’« ayant retenu que l’absence d’identification claire du référencement prioritaire est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur qui est orienté d’abord vers les produits et offres des e-marchands “payants” et ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix, ce dont elle a pu déduire, sans avoir à faire d’autre recherche, l’existence d’une pratique commerciale déloyale et trompeuse, la cour d’appel a légalement justifié sa décision ».
Rappelons que la publicité comparative, qui peut être considérée comme étant une forme de détournement de la clientèle commerciale, doit, pour être licite et juridiquement admise, comparer en toute objectivité une ou plusieurs caractéristiques « essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services » (Article L. 121-8, al. 1er, 3du Code de la consommation).
Le législateur a ainsi voulu écarter de la comparaison les éléments non distinctifs des produits ou services mis en parallèle, et il a renforcé ce critère, en ajoutant par l’ordonnance no 2001-741 du 23 août 2001, l’exigence de la représentativité de ces caractéristiques, la comparaison ne devant pas porter sur des éléments secondaires. Pour ce faire, il convient de prendre en considération la perception de l’individu moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
Depuis l’ordonnance no 2001-741 du 23 août 2001, le prix du produit n’est plus le seul critère de comparaison. Désormais, le prix n’est qu’une caractéristique objectivement comparée, au même titre que les autres, devant être, comme ci-dessus, dès lors que l’un ou l’autre des critères de comparaison repose sur des données essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services ».
En résumé, pour être licite, la comparaison doit donc « porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif »