Influence et contre-influence à haute dose
La force de Nespresso est d’avoir su créer un marché « captif », lui permettant d’asseoir une position hégémonique sur le marché de la vente de dosettes de café, grâce à l’innovation contenue dans ces capsules et ses machines.
Ses concurrents ont largement tenté de s’inspirer de ce succès et de s’insérer dans ce système. Toutefois, Nespresso ayant conservé des parts de marché substantielles, la réplique est venue de l’Autorité de la Concurrence (AdlC) qui a contraint l’entreprise à permettre à ses rivaux d’accéder à une part plus significative du marché http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=591&id_article=2341 .
Sur le créneau des dosettes compatibles, l’Or est le premier distributeur alternatif, avec une part de marché de 200 millions d’Euros, loin derrière Nespresso qui culmine à 1 milliard d’Euros.
Au-delà, la guerre commerciale s’est depuis longtemps traduite par une lutte informationnelle.
– Ainsi, face au discours publicitaire de la marque Bodum (cafetière à piston) – qui, dans une double page présentait une photo de dosettes usagées, visant la fibre éthique du consommateur, tout en présentant son produit comme étant davantage éco responsable – Nespresso avait répliqué en attaquant son concurrent devant les tribunaux pour dénigrement et parasitisme. Dans son arrêt du 25 septembre 2012, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait écarté le parasitisme – estimant que le discours écologique se justifiait sans pratique trompeuse ou déloyale – mais avait retenu le dénigrement (concurrence déloyale) dans la mesure où Bodum avait mis l’accent exclusivement sur les caractères négatifs de Nespresso.
– Dans une affaire plus récente encore, Nespresso s’est vue chercher querelle à son tour pour le même motif de dénigrement. Le Tribunal de commerce de Paris a fait droit à la demande introduite par Ethical Coffee Company (marque Espresso et marques distributeurs) laquelle reprochait à l’entreprise de véhiculer sur les forums Internet et les réseaux sociaux des messages négatifs sur ses produits. Ethical Coffe Company s’est vue allouer 540.000 Euros de dommages et intérêts.